امير ترقى نژاد: مديريت راهبردى عبارت است از فرايندى كه از طريق آن سازمان ها، محيط هاى داخلى و خارجى خود را شناسايى كرده و درصدد شناخت عميق آنها برمى آيند. علاوه بر آن مسير راهبردى خود را پايه گذارى كرده و دست به خلق استراتژى هايى مى زنند تا با به كارگيرى آنها به اهداف تعيين شده سازمان برسند. همچنين مديريت راهبردى، علم و هنر تدوين، اجرا و ارزيابى تصميم هاى چندگانه اى است كه سازمان را به هدف هاى بلندمدت خود مى رساند. بنابراين نقش و جايگاه مديريت در روابط عمومى به مثابه اعمال مديريت در مديريت است بدين معنا كه از يك طرف موضوع برنامه ريزى مديريت در روابط عمومى مد نظر قرار مى گيرد و از طرف ديگر خود در روابط عمومى و فعاليت هاى آن به عنوان يك وظيفه مديريتى مطرح است. پس مديريت راهبردى در روابط عمومى داراى سه مرحله است: ۱- تدوين استراتژى، ۲- اجراى استراتژى، ۳- ارزيابى استراتژى.
در مرحله تدوين استراتژى براى روابط عمومى لازم است به عوامل زير توجه شود:
الف- شناخت، تحليل و ارزيابى نقاط قوت روابط عمومى.
ب- شناخت، تحليل و ارزيابى نقاط ضعف روابط عمومى.
ج- شناخت، تحليل و ارزيابى فرصت هاى مهيا شده براى روابط عمومى.
د- شناخت، تحليل و ارزيابى تهديدات خارجى موجود براى روابط عمومى.
دومين مرحله در اين رويكرد اجراست. بنابراين اجراى استراتژى ها ايجاب مى كند كه روابط عمومى سازمان، هدف هاى سالانه را در نظر بگيرد، سياست ها را تعيين كند، در كاركنان نسبت به فعاليت هاى خود انگيزه ايجاد كند و منابع را به گونه اى تخصيص دهد كه استراتژى هاى تعيين شده روابط عمومى به اجرا درآيد. اغلب، اجراى استراتژى ها را در مرحله عملى مديريت راهبردى مى نامند.مرحله سوم مديريت استراتژيك، ارزيابى است. مديران بايد بدانند تصميمات آنها چه زمانى كارساز واقع نمى شود. همه استراتژى ها در آينده دستخوش تغييرات مى شوند، زيرا عوامل درون و برون سازمانى به صورت دائم در حال تغيير هستند، لذا براى ارزيابى استراتژى ها سه فعاليت عمده به شرح زير انجام مى شود:
۱- بررسى عوامل درون و برون سازمانى كه پايه و اساس استراتژى هاى كنونى قرار گرفته اند.
۲- محاسبه عملكردها.
۳- اقدامات اصلاحى.
بنابراين، تصميم گيرى و امكان چاره انديشى منطقى به خصوص در مواقع بحرانى و مسائل جدى، همواره به عنوان يكى از مهارت هاى برتر مديران شمرده مى شود. از اين رو مديرانى كه بهترين و عملى ترين تصميم ها را در زمان مناسب مى گيرند و نتيجه مطلوبى از آن به دست مى آورند، به عنوان افرادى موفق شناخته شده و از منزلتى والا برخوردارند و حال اگر عوامل ذكر شده از اهميت بالايى برخوردار است و مى تواند به هنگام بروز مشكل، راهگشاى سريعى براى حل آن باشد، اما اگر اين توانايى ها و قابليت هاى برتر در شيوه اى درست و قالبى مناسب مورد استفاده قرار بگيرد، بهتر خواهد توانست نتايج مثبت خود را آشكار كند.
با اين حال، نبود برنامه هاى مدون و مصوب بيش از پيش بر كمرنگ شدن خلاقيت و نوآورى مديريت روابط عمومى دامن زده است. به همين جهت روابط عمومى ها هميشه از سوى مديران عالى سازمان مورد انتقاد قرار مى گيرند. دليل اين امر اين است كه انتخاب مديران روابط عمومى بر اساس تخصص و شايسته سالارى نيست، بلكه متاسفانه روابط بر ضوابط حاكم است