نوشته اکبر نعمت‌الهی مدرس دانشگاه  ورود به عرصه جهان مجازی تهیه، تدوین و بازنگری وظایف – و در واقع ماموریت‌‌های روابط عمومی پدیده‌ای ضروری برای ادامه حیات آن است. در این راه روابط عمومی مثل هر نظام اجتماعی دیگر با دو دسته ارزش ربروست : 1- ارزشهای پایدار که دائمی و غیرقابل تغییرند. 2- ارزشهای کاربردی که حسب زمان، مکان و شرایط خاص اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی به وجود آمده مورد استفاده قرار گرفته و به تکامل رسیده‌اند اما مقتضیات زمان تحولات و نوآوری آنها را فاقد خصوصیت معرفی کرده است که تنها عبرت گرفتن و عبور از آن بهتر است در حافظه و وجدان سازمان بایگانی شود. در دنیای امروز و کثرت رسانه‌ها و فتح تمامی عرصه‌ها توسط ابزار و نظام‌های ارتباطاتی و فناوری اطلاعاتی، نقش روابط عمومی تغییر می‌کند. در نظام اطلاعاتی، زمان کار و زمان مناسب پاسخگویی معنا و مفهومی ندارد. اگر به بقاء می‌اندیشیم باید حضور 24 ساعتی در شبانه‌روز و هفت روز هفته در شبکه‌های جهانی اطلاعاتی داشته باشیم. عصر رسانه‌های انبوه به سرعت سپری می‌شود. در شبکه‌های کنونی و آینده تخصصی هر کس به دنبال ارتباطی در خور پسند، آگاهی و نیازهای اطلاعاتی خود است و با یک رسانه نمی‌توان جمعیتی را به تحرک واداشت و یا به رفتار مناسب مصرفی همه را به یکسان تحت تأثیر قرار داد. در این عرصه، پیام در هر لحظه باید منتقل شود. پیامی حاوی اطلاعات درست (نه اغواگرانه و فریب‌کارانه) و ساخته شده با ساز و کارهای علمی، اطلاعاتی، ارتباطی و فرهنگی بر مبنای صداقت، صراحت و صمیمیت. روابط عمومی هر سازمان باید آن را به گونه‌ای که هست (نه به شکل بهشت موعود) منعکس کند و تصویر ذهنی درستی از آن بر ذهن مخاطب بنشاند، زیرا جامعه ابزار و وسایل گوناگون وارسی در اختیار دارد و خیلی زود رازها را می‌فهمند و دروغها را تشخیص می‌دهد. پالایش تکنیک‌های فعلی روابط عمومی ضروری است هیچ ذهن ساده‌ای تصویر کاذب «همه چیز روبه راه است» را نمی‌پذیرد. اگر روابط عمومی و سازمان متبوع آن، خود را خدمتگزار می‌داند، عملاً نباید در جایگاه ارباب قرار گیرد و با مردم بدین گونه رفتار کند. روابط عمومی‌های پویا و هماهنگ با دگرگونی‌های زمانه نیز باید بفهمند که مخاطبان و مشتریان کالاها و خدمات سازمان را نمی‌توان برای ابد وفادار نگهداشت. روابط عمومی باید فرق بین اعتبار و اشتهار را درک کند. می‌توان مقتدر بود و مشهور، می‌توان همه چیز از جمله علل کاستی‌ها و ناکامی‌های جامعه را به گردن مردم و خارج از سازمان افکند، اما این چیزی است که با اعتبار (و اعتقاد به ارزشها و باورهای سازمان و جایگاه آن در قلوب مردم) کاملاً ناسازگار است یک شرکت واکنش‌گر و به تبع آن روابط عمومی‌اش باید همواره با استفاده از جدیدترین فناوری‌های در دسترس از خواست‌ها و انتظارات جامعه آگاهی یابد و ضمن برقرای گفتگو، گوش و چشم سپردن به مردم و گفت و شنود با آنان، تلاش همه جانبه خود را برای حفظ این پیوند برای همیشه، تا پایان عمر سازمان، استوار کند. بازگذاشتن فیزیکی درهای هر سازمان به روی تمام مراجعان برای تمام زمانها ممکن نیست بلکها این با روابط عمومی‌هاست که با استفاده از ظرفیت‌های جهان مجازی (Virtual World) سازمان را در شبکه‌ها بازآفریند، اطلاعات عملکردی، هدفها، منابع، موفقیت‌ها و کاستی‌های آن را منعکس کرده و زمینه را برای بازدید همگان فراهم کنند. در کنار آن، یک سازمان (روابط عمومی آن) می‌تواند نقش خود را به درستی در جامعه ایفا کند و با این نقش عجین شود اما بسیاری از کمپانی‌های بزرگ بین‌المللی امروز در عرصه‌های فعالیت سرمایه‌گذاری و یا دست کم همدلی می‌کنند که در مواردی با کار اصلی‌شان در تضاد است (مثل تلاشهای زیست محیطی کمپانی‌های بزرگ نفتی) حضور در عرصه فرهنگ، هنر و ادب جامعه و یا بر دوش گرفتن تعهدی، ورای آنچه که سازمان بر اساس آن ساخته شده (مثلاً مدرسه سازی) وسیله‌ای است که سازمان خود را در دل مردم جا کند. ختم سخن آنکه روابط عمومی هر سازمان مثل هر نهاد و نظام اجتماعی دیگر باید بداند که در عصری زندگی می‌کند که در آن تنها چیزی که تغییر نمی‌کند، خود تغییر است